La communication au service des grandes transformations : dynamiser votre démarche RSE et redonner du sens au travail

4 actifs sur 10 envisagent de quitter leur emploi dans les deux ans à venir pour un emploi davantage porteur de sens.

Ce sondage reflète des nouvelles mutations du monde du travail. Recherche d’utilité, concordance entre valeurs personnelles et professionnelles, besoin de développement et d’évolution. Les aspirations sont nombreuses et nous interrogent sur notre société actuelle et les nouveaux besoins qu’elle amène.

Les organisations – entreprises, collectivités, associations – sont des lieux de vie traversés par ces changements. Par conséquent, elles se doivent d’être en évolution constante pour déployer un modèle cohérent et durable.

Mais comment accompagner ces grandes transformations et répondre ainsi aux exigences des parties prenantes internes et externes ? Communiquer autour de votre démarche RSE peut-il favoriser l’engagement et redonner du sens aux salariés ?

Nous verrons dans cet article le rôle essentiel de la communication et son approche responsable pour conduire le changement.

Définir le sens au travail

Je vous propose d’explorer le travail réalisé par Jean-Baptiste Barfety, dans son rapport Du sens à l’ouvrage publié en juin 2023.

Se sentir aligné·e

Selon le rapport, l’approche par le sens s’oppose aux méthodes de management qui se concentrent sur des dimensions telles que :

le leadership,
l’autonomie,
la qualité,
etc.

Il est défini, dans ce rapport, comme un “alignement ressenti entre ce qui se passe dans l’entreprise et ce qui est vécu et attendu par le salarié”*.

*Ce qui se passe dans l’entreprise correspond aux groupes de travail, aux méthodes de management, aux missions du travail et à ses finalités. Pour les attentes et vécus du salarié, on y retrouve ses aspirations dans la signification de ses missions, la transmission dans le travail, ou encore la direction collective de l’entreprise.

Ce rapport explore les grands changements significatifs survenus dans la perception du travail ces dernières années.

Vers de nouvelles priorités

Dans ce rapport, J-B Barfety identifie 5 grands thèmes qui caractérisent les nouvelles aspirations des salariés :

La recherche d’un travail plus épanouissant et valorisant.
Le besoin d’un travail plus flexible et compatible avec la vie personnelle.
La recherche d’un travail plus collaboratif et plus inclusif.
L’aspiration à un travail plus créatif et plus innovant.
L’envie d’un travail plus responsable et plus engagé dans l’intérêt général.

Il met en évidence, par exemple, la prise de conscience écologique avec une anxiété souvent associée. Ce qui se retrouvent dans le travail, avec le sentiment paradoxal d’inutilité voire de contre-productivité – alors que l’on occupe une fonction dotée d’une utilité économique.

Une pression grandissante en faveur de la transition

La demande en faveur d’un modèle de croissance économique durable et respectueux de son environnement n’a cessé de croître. Citoyens, consommateurs, salariés, investisseurs, etc. Les parties prenantes des organisations engagent l’accélération vers un nouveau modèle économique.

9 Français sur 10 aspirent au fait que les entreprises s’engagent sur les enjeux environnementaux, sociaux et sociétaux. Avec une priorité axée sur l’angle environnemental (impact carbone, respect de la biodiversité, prise en compte du dérèglement climatique, etc.).

77% des salariés français souhaitent que leur organisation s’engage pour devenir entreprise à mission.

“Les collaborateurs les plus talentueux et les consommateurs les plus fidèles vont aujourd’hui vers des entreprises qui font sens pour eux.” explique Émery Jacquillat, Président de la Camif et de la Communauté des entreprises à mission.

Ces entreprises qui font sens peuvent avoir notamment la qualité de société à mission, introduite par la loi PACTE de 2019.

Des organisations engagées pour notre bien commun

Les entreprises volontaires ont la possibilité de communiquer leur raison d’être et de devenir société à mission.

Les sociétés à mission

L’entreprise est dotée d’un intérêt collectif et social, qui dépasse son intérêt économique. Cette notion a été formalisée en 2019 à travers la loi PACTE. Ainsi, les organisations qui le souhaitent peuvent affirmer leur raison d’être et intégrer leurs impacts environnementaux, sociaux et sociétaux.

Vous pouvez retrouver cette raison d’être notamment dans la plateforme de marque de l’entreprise à travers sa mission.

Quel rôle joue votre organisation et quel est son impact sociétal ?

Enfin, certaines entreprises souhaitent aller au-delà de cet objectif et créer un impact positif sur la société. Ce sont les entreprises à impact.

Ainsi, cet engagement envers la RSE est de plus en plus présent. Selon un sondage OpinionWay réalisé au second trimestre 2023 :

84% des entreprises ont mis en place un plan d’actions RSE,
68% ont définit leur raison d’être,
57% ont obtenu des certifications RSE (Lucie 26000, BCorp, Ecovadis, Afnor RSE, etc.).

Définir l’impact et engager ses parties prenantes

Ce processus d’orientation permet de redonner du sens. Autant pour les parties prenantes qu’aux intéressés. Connaître sa trajectoire, savoir où l’on va et comme on y va. Voilà de quoi engager durablement.

Sobriété, économie circulaire, inclusion, diversité, éco-conception, etc. Autant de visions et d’innovations qui demandent à être partagées pour inspirer. Mais aussi pour être challengées.

La communication va ainsi être essentielle à cette étape du processus, puisqu’elle va contribuer à :

sensibiliser les parties prenantes aux engagements pris par l’entreprise, puis les engager dans la démarche globale,
renforcer la confiance avec les partenaires,
soutenir la transformation du modèle.

On peut parler de duo vertueux entre communication et RSE. D’ailleurs, les professionnels des secteurs le constatent au quotidien. 96% des marketeurs d’entreprise pensent que les responsables RSE et Marketing Communication doivent travailler ensemble. Cette collaboration permettrait selon eux de faire évoluer “les imaginaires et comportements vers des modèles plus responsables.”

La communication au service des transformations

Lors du déploiement d’un plan de communication, il est essentiel d’identifier quelles sont les différentes parties prenantes de l’entreprise.

Elles sont externes :

clients,
prestataires,
investisseurs,
écoles,
etc.

Et internes. Les collaborateurs sont au cœur de la stratégie RSE de votre organisation.

La communication externe pour la confiance

Il est évident que la communication à destination des partenaires externes va permettre de (re) gagner la confiance du public. Les préoccupations évoluent et il est essentiel d’en tenir compte. D’ailleurs, 87% des consommateurs estiment que plutôt que d’innover à tout prix, il faudrait revenir à l’essentiel et au bon sens.

Selon le quinzième baromètre Greenflex-Ademe de la communication responsable diffusée en 2022, 84% des citoyens français ont besoin de preuves envers les marques qui communiquent sur leurs engagements.

La communication se doit d’être sincère et transparente : prouvez vos actions et soyez honnêtes lorsque vous rencontrez des difficultés.

Trois maîtres mots à retenir en communication externe :

utilité, honnêteté et mise en mouvement.

La communication interne pour garder le cap

Dans le rapport du Grand Défi diffusé en décembre 2022, un des points essentiel mis en avant pour accélérer la transformation est l’implication des collaborateurs dans la mise en œuvre opérationnelle de la stratégie RSE.

Ce projet, qui a mobilisé près de 150 entreprises en 2022, avait pour objectif de créer un nouveau modèle de prospérité économique. Un modèle plus humain. Il a permis la diffusion de 100 propositions. 100 pistes pour avancer.

Cet angle, dirigé vers les salariés, a pour but de faciliter et renforcer la mise en œuvre de la transition de l’entreprise. Pour cela, le rapport propose :

communication et explication à tous les collaborateurs de la stratégie RSE,
déclinaison des objectifs de l’entreprise à chaque direction/service,
et une implication large des collaborateurs dans sa définition et sa mise en œuvre opérationnelle (consultation, groupes de travail, commissions thématiques).

Appliquer une communication responsable

Une organisation responsable l’est également avec sa communication. Le message est ainsi cohérent, dans le fond et dans la forme.

Définition de la communication responsable

“La communication responsable est une communication plus sensible aux enjeux écologiques. Davantage à l’écoute des habitants de notre planète. Une communication qui s’interroge autant sur les contenus que sur la manière de les délivrer. Une communication qui intègre la notion d’urgence.”

Cette définition, proposé par l’Ademe, met en évidence 4 socles essentiels de la communication responsable :

les messages responsables : dans une communication liée à votre démarche RSE, l’humilité et la transparence sont au rendez-vous.
l’éco-socio-conception des supports : chaque support diffusé à un impact social, environnemental et sociétal. En tenir compte permet d’agir en conséquence.
le dialogue avec les parties prenantes : travailler ensemble pour mieux comprendre, reconnaître et identifier les besoins.
l’efficacité et l’éthique des affaires : recherchez l’efficacité des actions de communication pour éviter d’avoir à les multiplier. Une efficacité qui doit se faire dans le respect de l’ensemble des parties prenantes engagées dans cette réalisation.

Dédier sa communication à la démarche RSE

Pour cela, vous pouvez par exemple :

établir une analyse environnementale, notamment grâce à la norme ISO 14001.
réfléchir à votre stratégie de développement selon les 17 Objectifs de Développement Durable. Adoptés en 2015, ils permettent de répondre à l’objectif de transformation de la société pour 2030.
mesurer votre impact carbone et définir une trajectoire de réduction d’ici 2050. C’est l’année fixée dans l’Accord de Paris issu de la COP21 pour limiter le réchauffement planétaire.

Une fois cette analyse effectuée, vous pouvez déployer votre stratégie RSE, soutenue par une communication interne et externe dédiée. Et notamment pour :

prouver vos réalisations,
incarner le discours,
sensibiliser et engager vos partenaires.

Un exemple de communication externe RSE : le podcast DIX de la French Tech Toulouse

Un exemple de communication interne RSE : la transition carbone du Crédit Agricole Toulouse 31.

Pour conclure

La communication fait partie intégrante d’une stratégie globale d’entreprise engagée et responsable.

Elle permet de questionner le fonctionnement des organisations et de partager les réussites, pour avancer ensemble en faveur de notre bien commun.

Elle est également soutenue par les équipes RSE pour intégrer les enjeux et les engagements de l’entreprise. Et ainsi mieux les diffuser à l’ensemble des parties prenantes.

Communication et RSE : le duo à impact.

Vous aussi vous souhaitez redonner du sens au sein de votre entreprise ? Faites appel à une experte en stratégie de communication.